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行業動態

保健品行業報告:發展趨勢及市場前景分析

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2018/4/17     瀏覽次數:    

  目前,中國已成為世界上最大的原料藥生產國,制劑產能居世界第一,擁有世界上最大的潛在市場,另一方面卻是我國的人均保健品消費支出遠低于全球平均水平,隨著國內居民可支配收入及健康重視度的提高,在消費需求的刺激下,未來我國保健品將擁有很大市場潛力,保健品市場將迎來市場藍海。但國內保健品企業良莠不齊,市場集中度低,在國外品牌的沖擊下謀求發展的關鍵是尋找自身核心競爭力。本文通過對國內保健品市場規模、行業政策及競爭格局的分析提出相關投資建議。

  一、中國保健品市場概況

  (一)市場規模分析

  1.行業產值與銷售收入

  據數據顯示,2009-2016年國內保健品產值逐年增加,復合增長率達28.54%,2016年國內保健品行業產值達2621億元,行業銷售收入也逐年增長,國內保健品行業基本處于供需平衡狀態。

  2.人均保健品消費支出

  2015年,國內人均保健食品消費為24美元,是美國的八分之一,遠低于世界平均水平;且歐美國家消費者用于保健品方面的花費占總支出的25%,高于我國的0.07%;另外,2016年,全國居民人均可支配收入23821元,比2012年增加7311元,隨著居民可支配收入的增長,居民用于保健品的消費支出將持續增加。因此,可以合理預期未來整個行業的提升空間非常大。

  (二)進出口分析

  2016年我國保健品行業進出口額90.1億元,同比增長2.7%。當前,國內市場消費者對外資品牌產品更加青睞,國內品牌在國際和國內市場認可度低,國內保健品的進口量遠高于出口量。

  保健品進口遠高于出口量的觸發點有兩個,一個是出境游游客數量的增長帶來品牌認知度的提升,另一個是國內跨境電商市場的繁榮給予了保健品市場一定的渠道條件。

  1.出境游游客增長帶來品牌認知度提升

  出境游游客數量的快速增長加強了國內消費者對國際品牌的認知度。Blackmores和Swisse是澳洲知名度非常高的保健食品廠商,在澳洲本土市場中品牌辨識度分別達到了88%和86%。進入澳洲的中國游客的增加以及口碑效應增強了這兩個澳洲品牌在中國消費者中的影響力,從2014年開始,對國內消費者對這兩大品牌的關注度猛增,由百度指數的統計數據可窺一斑。

  2. 國內跨境電商市場給予渠道條件

  2016年,中國跨境進口電商交易規模12000億元,2012-2016年均復合增速達49.53%,據iReasearch統計,38.6%的跨境購物消費者曾經購買過食品保健類產品,僅次于化妝個護45.7%和母嬰用品39.3%。

  (三)細分市場分析

  國內消費者對于保健品功能需求呈現出細分化的趨勢。羅蘭貝格在2016年消費者市場研究發現,女性更關注美容養顏、清腸減脂、孕期健康等功能,男性則對肝腎養護、運動營養等有更高的需求,嬰童的需求多為益智類、骨骼類產品,老年人則關注助眠、心血管健康類的產品。各人群均對基礎營養、免疫提升、抗疲勞減壓類產品有所需求。

  世界衛生組織將保健品分為營養型、強化型、機能型和機能因子型四類。

  在保健品市場,根據消費者需求的不同劃分產品,保健品被分為運動營養、體重管理、維生素和膳食補充劑。

  2015年,我國膳食補充劑零售市場規模達1100億元,占比保健品市場規模46.6%,低于美國的64%;體重管理與運動營養保健品占比較低,分別達0.26%與4.98%,低于美國和澳大利亞的15%和9%。

  當前,我國已把全民健身上升為國家戰略,同時人們的健身意識亦在逐步提高,在此趨勢下,健身及體重管理人士注重在運動過程中選擇使用蛋白、增肌、能量補充以及體型管理、代餐等營養品,以保證運動效果。未來,在保健品行業所有細分領域中,運動營養品有望成為發展最快的細分領域。

  (四)市場區域分析

  我國保健品市場區域分布呈現消費需求與原料供給倒掛的區域分布特征。需求市場以北京、天津、廣東、山東等地區為主,占據國內市場70%以上的市場份額。新疆、寧夏、西藏、青海等保健品原材料豐富的西部地區市場規模則僅占2%左右。市場規模區域和銷售規模區域分別為產品輸出和輸入規模統計口徑,下圖為2015年國內保健品市場規模區域和銷售規模的區域分布。

  保健品的市場規模區域分布很大程度與直銷企業分布相關。截至2015年,全國共有直銷企業71家,數量最多的5個地區為廣東、山東、北京、上海、天津,共有直銷企業43家,占比達61%,基本與市場規模區域分布吻合。

  2015年,直銷企業省級分支機構有420個左右,同比增長16.3%。其中,廣東、山東、天津、北京、遼寧是直銷企業設立分支機構比較密集的5個地區,與銷售規??趶絽^域分布基本吻合。

  (五)行業發展動因分析

  國家“健康中國”發展戰略規劃為保健品市場發展提供政策空間,國內人均收入的提升導致居民消費結構升級以及老齡化加速問題和國外品牌的沖擊等將共同推動國內保健品市場的發展。

  1. 國民購買力加強

  國際發展經驗顯示當人均GDP超過6000美元時,進入典型的消費升級周期,非生活必需品消費將成為主。近年來,我國人民生活水平不斷提高,國民購買力快速增長,人均醫療保健支出也隨之增長。

  一方面,2013-2016年,我國人均可支配收入逐年增長,2016年達到23821元,年復合增長率為9.16%;另一方面,我國人均醫療保健支出也快速增長,2016年增長到1307元,年復合增長率為12.74%。我國居民收入的提升為保健品產業發展奠定了購買力基礎。

  中國消費者平均用于保健品方面的花費只占其總支出的0.07%,而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%,因此,中國保健品市場空間巨大,

  2.行業技術逐漸成熟

  營養保健品行業技術與生物醫藥技術密切相關,近年來我國生物醫藥技術又有了較快的發展。通過將生物醫藥技術應用到營養保健品行業,產品功效成分的穩定性得到大幅提升,為行業進一步發展壯大提供了基礎。

  3. 人口老齡化加速提高潛在需求

  老齡化與環境污染是保健品產業發展的內在因素,2016年我國60歲以上老年人口占比達16.6%,據國務院《國家人口發展規劃(2016—2030年)》數據顯示,2015年我國居民平均預期壽命為76.3歲,未來人口的加速老齡化與壽命的延長將是大趨勢,同時,養老、慢性病等健康問題也將受到廣泛關注,都將成為保健品市場發展的利多因素之一。

  4. 國民營養健康狀況促行業發展

  2015年6月,國家衛計委發布《中國居民營養與慢性病狀況報告(2015)》,指出2012年全國18歲及以上成人高血壓患病率為25.2%,糖尿病患病率為9.7%,40歲及以上人群慢性阻塞性肺病患病率為9.9%,癌癥發病率為235/10萬,十年來我國癌癥發病率呈上升趨勢?!秷蟾妗氛J為慢性病患病率上升主要影響因素包括老齡化趨勢、慢性病患者生存期不斷延長以及個人不健康的生活方式,我國慢性病的總體防控形勢依然嚴峻,是促進保健品行業發展的重要因素之一。

  (六)行業風險分析

  1.行業制約因素分析

  據全國消協組織受理投訴情況統計,2016年,全國消協組織共受理消費者投訴65.35萬件,保健食品類投訴6220件,占食品大類總量的23%,投訴量較2015年激增160%,對于保健食品質量和虛假宣傳的投訴占據投訴量的第一、二位。

  2.消費者態度分析

  國內本土品牌的總體形象較低端,導致消費者信任度較低。中國消費者協會調研發現,目前僅有約9%的消費者認為中國本土保健產品優于國外產品。

  中國保健品多傾向于粗放式廣告投入、夸大宣傳等方式推銷產品,雖起效快,但難以持續,而且往往由于欠缺科技含量,產品功效難以達到宣稱效果,導致國內保健品企業的相關負面新聞屢現,對整個行業帶來不良影響。

  近幾年保健品行業由于假冒偽劣、虛假廣告、傳媒誤導等問題,國家同時加大了整頓力度,市場出現信任危機風險,市場頻現萎縮跡象。

 二、中國保健品行業政策分析

  (一)行業監管政策

  中國保健食品行業的監管制度變遷經歷了3個主要階段,分別是審批管理階段(1996-2005年)、注冊管理階段(2005-2016年)以及注冊備案雙軌管理階段(2016年7月至今)。

  2016年7月實施《保健品食品注冊與備案管理辦法》,保健品行業由此進入注冊備案雙軌管理階段。

  就進口食品而言,本次注冊制備案制并行的管理制度大大簡化了屬于補充維生素、礦物質品類的審批流程,但目前市場上流行的眾多不屬于補充維生素、礦物質的進口保健食品仍然需要按照注冊制的審批流程進行,審核的時間周期仍然比較長,但從中長期看,食品藥品監督管理局的管理機制改變仍然提升了保健食品的市場進入效率。

  同時,近幾年,國家也先后出臺多項營養保健品行業政策文件促進行業發展,加速推動“健康中國”建設。

  從以上歷年政策梳理中可以看出,健康、保健越來越多的被提及,尤其2016年的“健康中國”計劃是首次國家層面的提出,可見,國家的重視程度在逐年提升,保健品市場迎來了政策紅利導向的一片市場藍海。

  (二)跨境電商監管政策

  跨境電商的興起推動了國際保健品牌進入國內市場,國際品牌進駐國內市場受國內政策的影響非常大。

  中國財政部、海關總署和國家稅務總局在 2016 年 3 月 24 日發布《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》,其中規定:跨境電子商務零售進口商品按照貨物征收關稅和進口環節增值稅、消費稅,購買跨境電子商務零售進口商品的個人作為納稅義務人,實際交易價格(包括貨物零售價格、運費和保險費)作為完稅價格,電子商務企業、電子商務交易平臺企業或物流企業可作為代收代繳義務人。

  為規范行業發展,2016年4月8日,財政部、發改委等11個部門制定的跨境電商零售進口政策正式實施,除將行郵稅改為綜合稅外,新政還對進口貨物實施一般貿易監管模式。一個多月后,相關部門對跨境電商零售進口新政中有關監管要求給予一年過渡期。2016年11月,過渡期進一步延長至2017年底。2017年9月,過渡期再次延長一年。

  通過梳理以上政策,可以看出對保健品行業的政策影響主要體現在以下兩個方面:一是面向跨境電子商務零售進口稅收政策調整間接上推高了進口保健食品的價格,有可能會對終端的需求產生抑制;二是跨境電子商務零售進口商品清單的“白名單”會對沒有能夠進入名單的保健食品類別的銷售產生負面影響。

 三、行業競爭格局分析

  (一)盈利情況分析

  截止2015年10月我國營養保健食品行業規模以上企業數量達到534家,其中59家企業出現虧損,虧損企業虧損金額為710.59萬元。

  從行業整體盈利狀況來看,2010-2015年,我國營養保健品行業的毛利率均在30%以上,最高可達70%以上,銷售利潤率總體呈波動態勢,2015年為14.94%。另外,保健品作為健康營養補充食品,消費者的價格敏感度較低。

  (二)行業進駐模式分析

  因國內保健品市場的特殊性,尤其行業監管政策的限制,2014-2016年期間,諸多國內保健品企業以收購、合作等方式引入國外品牌。

  中國企業與國際品牌目前在保健食品市場的布局主要有三種方式:

  1.并購整合國外品牌,以合生元收購澳洲Swisse為代表。

  2.成立合資公司開發市場,以湯成倍健和NBTY成立合資公司共同開發中國市場為代表。

  3.經銷商持股分享品牌成長,以Comivta在中國的經銷商深圳康維他天然食品公司的實際控制人朱廣平家族持股Comvita 10.07%股份為代表。

  (三)全球保健品品牌龍頭

  出境游和跨境購叩開了中國市場大門,國內企業通過并購、設立合資公司和經銷商持股捕捉這一快速增長的市場,中國消費需求已經成為國際保健品消費市場中的重要變量。

  1.澳、新的三大品牌

  來自中國市場的消費需求是以Blackmores、Swisse和Comvita為代表的澳大利亞和新西蘭保健品品牌廠商自2013年以來收入和利潤的快速增長的驅動力。Blackmores在2016年財年的收入為7.17億澳元,2011-2016財年間收入和凈利潤的復合增速分別為25%和30%,收入對中國市場的依賴程度為35%;合生元旗下品牌Swisse,2016年上半年在阿里巴巴平臺上銷售額達到3.46億元,收入對中國市場依賴程度為40%;Comvita在2016年財年收入為2.02億新元,收入對中國市場依賴程度為60%。

  澳洲Blackmores:澳洲保健品龍頭

  Blackmores是澳洲最大的膳食補充劑廠商之一,旗下產品包括微生物、礦物質、草藥及營養補充品。創始人 Maurice Blackmores 在1932年澳洲布里斯班爾伯特街開辦了第一家保健品商店,并于1985年在澳洲成功上市,隨后于2012年正式進入中國市場并大力拓展線上渠道,成為最早的一批進入中國市場的澳洲保健品品牌,2014 年12 月在上海成立全資子公司佳歲(上海)貿易有限公司負責中國區市場發展及品牌建立。

  澳洲VHMS(維生素、草本及補充劑)行業中Blackmores市場占有率達17.7%,排名僅次于Swisse,澳洲和亞洲是Blackmores最重要的兩個市場,占據銷售收入的97%,而中國市場對其貢獻超過35%。

  澳洲Swisse:合生元旗下品牌

  Swisse 是澳洲保健品行業的領軍企業,目前產品系列涵蓋了男士和女士復合維生素、膳食補充劑、運動營養、護膚品和功能食品。創始人 Kevin Ring 于 1969 年在墨爾本創立了 Swisse公司并推出了第一款產品花粉片,1991年 Swisse 推出了旗艦產品女士復合維生素,隨后在1995年推出了男士復合維生素,確立了在復合維生素市場中領導者的地位。 2014 年 Swisse和澳大利亞最大的授權零售商之一、保潔公司和Teva Pharmaceuticals的國際合資公司PGT Healthcare簽署協議計劃共同在30個國家發展銷售網絡。

  根據Aztec的統計,2015年Swisse在澳洲VHMS市場中的市場占有率達到18.5%,中國消費者貢獻約40%的銷售額。

  新西蘭Comvita:Manuka蜂蜜產品領軍者

  Comvita 是新西蘭領先的天然健康食品廠商,產品涵蓋 Manuka蜂蜜、蜜蜂周邊產品和橄欖葉抽取物等領域。 Manuka 蜂蜜由于其自身獨特的抗菌性能被廣泛的應用在健康和醫療產品當中,也因此價格較普通蜂蜜有較為顯著的溢價。Comvita目前是新西蘭,也是全世界范圍內最大的 Manuka 蜂蜜生產商。

  Comvita 在新西蘭和澳洲地區強勁增長的重要動力之一就是抓住了入境中國游客的購物需求。對于中國境內市場的開發, Comvita 主要采用了線上渠道的方式。Comvita 目前已經是中國境內最受歡迎的蜂蜜產品的品牌之一,在 C2C 淘寶平臺上排名第一,在B2C天貓平臺上排名第二。根據 Comvita 的統計,通過在中國境內的主動銷售以及在澳洲和新西蘭等地區的被動銷售,公司總的銷售額中有約 60%來自中國消費者的貢獻。

  2.運動營養及體重管理保健品品牌

  通過對保健品行業市場分析,國內保健品市場維生素和膳食補充劑獨大,運動營養和體重管理的占比在6%左右,未來西方運動方式在中國消費者群體中接受度的提高以及肥胖群體人數的增長將拉動運動營養和體重管理產需求快速增長。全球運動營養和體重管理領域的領先企業是Glanbia和Herbalife。

  Glanbia:運動營養保健品行業巨頭之一

  Glanbia是全球功能性保健品巨頭,旗下包括功能性保健品、營養品原料和乳制品業務板塊,其中,功能性保健品是貢獻收入和利潤比例最大的板塊。Glanbia 的功能性保健品板塊下有多個運動營養品牌,包括 Optimum Nutrition、 AmericanBody Building、 thinkThin、 trusource 等,其中 Optimum Nutrition 是運動營養領域最具有影響力的品牌之一,銷售量在全球知名運動健身網站 bodybuilding.com 上常年保持領先。

  Herbalife:體重管理領域龍頭

  Herbalife 是全球范圍內具有領先地位的營養和體重管理公司,業務板塊包括體重管理產品、目標營養產品、能量運動和健身產品以及其他。其中體重管理產品是公司的支柱性產品,貢獻了 2015年64.1%的銷售額。中國目前是Herbalife的第三大區域市場,占比達18.9%,僅次于亞太(除中國外)的 21%和北美地區 19.7%。

  (四)上市公司分析

  保健品行業上市公司有湯臣倍健、交大昂立、青海春天、金達威、東阿阿膠、國際控股等。保健品類上市公司市場集合度不高,大多通過兼并收購的方式進入保健品市場,除東阿阿膠傳統品牌外,還未出現強勢國有品牌。

  1.上市公司概況

  從上表保健品上市及掛牌公司中可以得出以下幾點結論:

  1.產品多偏向于膳食營養補充劑,市值百億以上公司有東阿阿膠、國際控股、湯臣倍健三家,都是上市公司,且都擁有自身核心技術優勢,新三板掛牌公司普遍市值較小。

  2.上市公司市盈率在25倍左右,最高是交大昂立36.7倍;凈資產在3左右,最高為東阿阿膠4.97??傮w來看,行業市盈率和市凈率差異不大。

  3.資產負債率整體來看偏低,個別如國際控股因主營奶粉,2015年收購Swisse才進入保健品市場,故資產負債率過高達72%。

  4.行業擁有超高毛利率,最高可達70%以上,銷售凈利率在20%左右,主要原因在于保健品行業的展業成本相對高昂,導致期間費用較高。

  2.重點上市及掛牌公司分析

  上市公司中,營養補充劑、運動營養品等占主要規模,以下對各個公司的產品、核心競爭力及行業地位做一個說明。

  東阿阿膠所處的醫藥保健行業是典型的弱周期行業,隨著人們收入水平的增加、人口結構的變化、政府政策的支持以及人們醫療保健意識的增強,醫療保健行業的需求將不斷增長。

  湯成倍健戰略布局運動營養新興市場,并推出運動營養品牌“ GymMax健樂多”, 2017年6月,“GymMax健樂多”攜其全新GymPro系列產品亮相2017(第六屆) ChinaFit健身大會,并成為WWE中國區運動營養品牌官方合作伙伴及國家健美健身隊訓練基地(成都訓練中心)指定合作運動營養品牌。

  金達威2017年9月全資子公司Kingdomway America收購Psupps Holdings 14.71%股權,Psupps Holdings主要定位于運動健身和體重控制。

  交大昂立擁有“昂立”、“天然元”、“昂立純正”等商標,“昂立” 品牌的產品主要是微生物制劑和中草藥制劑,“天然元” 品牌的產品主要是進口營養補充劑,“ 昂立純正” 品牌的產品主要是中國傳統滋補品的產品,并代銷營養補充劑系列產品。

  國際控股2015年收購Swisse,Swisse是澳洲保健品龍頭品牌,產品功能性較強,彌補了公司奶粉行業的利潤增長瓶頸。

  新三板掛牌公司有攜來健康、健來福、九生堂、富諾健康等,攜來健康主營膳食營養補充劑;健來福主要著重于古方食療養生,定位母嬰及青少年兒童膳食營養補充劑和保健營養品的研發與銷售。

  另外,一些上市公司通過兼并重組的方式進入保健品行業,例如,華潤三九收購山東圣海65%股權,山東圣海是國內領先的保健品OEM加工商和品牌運作商;西王食品通過收購加拿大IOVATE100%股權介入保健品市場等。

  (五)市場集中度分析

  我國保健品行業CR5為35%,對于一個食品安全要求較高的行業來說,市場集中度較低。國內保健品市場,安利、無極限、完美、湯成倍健、輝瑞等均為合資或外資品牌,本土品牌市場僅有天獅、東阿阿膠、瑞年等少數幾家。

  品牌主要依靠鋪設大量的銷售點,雇傭銷售人員向消費者強力推銷形式占領空白市場,缺乏消費者新來,市場格局不穩固。

  (六)銷售模式分析

  保健品銷售渠道主要有兩類,直銷渠道和非直銷渠道,總體來看,直銷占據主要地位。

  1.直銷渠道

  直銷是中國保健食品市場最重要的銷售模式,占據約60%的市場份額。國內于2006年開放直銷牌照,過去十年是保健品直銷企業發展的黃金時期。國內保健品市場最早由以安利紐崔萊為代表的企業開發,推廣成本較低、效率高的直銷模式最早被這類企業所采用,隨后國內產生了包括無限極、天獅和完美等在內的大型保健品直銷企業,占據了較大的市場份額。

  2.非直銷渠道

  非直銷渠道主要包括藥店和商超,國內非直銷保健食品較為成功的企業包括湯成倍健、東阿阿膠等,其中湯成倍健的終端數量超過了3萬個。近年來,電商快速興起,網購已逐漸取代藥店成為僅次于直銷的第二大銷售渠道?;?016年淘寶天貓保健食品數據,銷售排名前十位的保健食品中超半數為進口品牌。

  目前,國內保健品市場集中度較低,行業毛利率較高,消費者價格敏感度低,行業內企業魚龍混雜,行業品牌效應明顯,受政策影響較大。但隨著“大健康”上升為國家戰略,保健品備案制的引入,以及直銷牌照加速發放,政策環境呈現政策利好與嚴格監管并舉態勢,行業正逐步走向規范發展與有序管理。

  在渠道方面,直銷與分銷模式在未來還將長期共存,但短期內直銷仍將占據優勢。同時,受跨境電商及國際保健品牌的影響,國內市場國際保健品銷量將猛增。但由于國內市場的特殊性,外資品牌進入中國市場時有資質申請、渠道拓展等方面限制,隨著跨境電商稅提高、進口保健品正面清單等政策落地,價格的利空和政策進入的利多將對嚴重依賴電商渠道的國際品牌產生影響。

  綜上所述,在國內消費結構升級和保健品行業發展動因推動下,國內保健品市場將迎來市場藍海,具有可投資價值,但需注重項目標的篩選,嚴把行業風險,對于培育自主品牌應尤其慎重。

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